价格敏感度PSM分析

价格敏感度测试模型(Price Sensitivity Measurement,PSM),其用于衡量目标潜在用户对于不同价格的满意或接受程度,从而制定出适合的产品价格,并且得到适合的价格区间等。

  • 价格敏感度PSM模型的分析一般分为以下几个步骤:
  • 第一步、定性研究,得到多个价格点;

  • 第二步、通过一定的方式(通常是问卷)收集数据;

  • 第三步、上传数据至SPSSAU中进行分析。

比如某公司拟推出一款中高档水杯,首先做了定性研究,发现当前‘水杯’的价格区间为50~100元,因而建立6个价格点,分别是50元,60元,70元,80元,90元和100元。接着设计一份问卷,咨询潜在用户的态度情况。问卷设计如下表所示(总共6个价格点即6个小问题):

某水杯不同价格时的态度情况?
问题 太便宜 比较便宜 比较贵 非常贵
价格为50元时你觉得如何?
价格为60元时你觉得如何?
价格为70元时你觉得如何?
价格为80元时你觉得如何?
价格为90元时你觉得如何?
价格为100元时你觉得如何?
  • 特别提示
  • 态度的选项一定只能为4个(这是由PSM模型决定的,只能4项),当然选项的措词可以修改,比如为:‘很划算’,‘便宜’,‘有点贵’,‘太贵’,等均可。

除此之外,有时候也可以反过来,咨询在某种态度时的价格接受程度,问卷设计如下所示(总共4种价格态度,即4个小问题):

某水杯不同价格时的态度情况?
问题 50元 60元 70元 80元 90元 100元
请选择你觉得‘很划算’的价格?
请选择你觉得‘便宜’的价格?
请选择你觉得‘有点贵’的价格?
请选择你觉得‘太贵’的价格?
  • 特别提示
  • 问卷中通常还需要有一些个体背景的题项,比如性别,年龄,学历,收入等,便于在后续分析时分别对比不同群体,比如男性的价格接受区间,女性的价格接受区间等。

将问卷处理好并且收集部分数据后,将数据上传至SPSSAU中进行分析即可。

价格敏感度案例

  • 1、背景

    当前市场部门同事希望了解公司一款新产品‘水杯’的价格制定情况,首先定性研究得到6个价格点分别是50元,60元,70元,80元,90元和100元。接着制作问卷,以价格作为标题,选项分别是4个,分别是‘很划算’,‘便宜’,‘有点贵’,‘太贵’。接着收集到30个潜在用户的数据,接着进行SPSSAU进行分析。最终数据格式如下图:

    总共有30个潜在用户填写问卷,因此就30行数据。总共咨询6个价格点的态度情况(6个问题),因而是6列数据。图中的数字1,2,3,4分别代表‘很划算’,‘便宜’,‘有点贵’,‘太贵’。

    • 特别提示
    • 如果说是以‘态度’作为标题,那么就只会是4列和30行,数字代表价格点,比如数字1代表50元,数字2代表60元,数字3代表70元,数字4代表80元,数字5代表90元和数字6代表100元。

  • 2、理论

    价格敏感度测试模型PSM的计算上利用不同价格或者不同态度具有可比性原理,将数据进行累加并且绘制图形,通过找出图形的交叉点,最终得到适合的价格点或者价格区间。

    价格敏感度测试模型PSM通过寻找线条的交叉点,从而找到适合的价格区间,PSM中涉及以下几个名词术语,分别如下:

    • 特别提示
    • 价格敏感度PSM模型中的数据格式非常重要,SPSSAU支持按‘价格’或者‘态度’作为标题提问的两种格式,以及数字代表的意义需要自己设定标签,否则SPSSAU会输出默认标签信息。

  • 3、操作

    本例子操作截图如下:

    本案例中共有30个样本,标题是‘价格’,也是SPSSAU默认的数据格式。与此同时,数字代表的意义可通过数据标签告知SPSSAU,如下图:

  • 4、SPSSAU输出结果

    SPSSAU共输出2个表格和1个图形。如下说明:

    表格或图 说明
    PSM计算汇总表格 态度或价格的汇总信息(且进行累积)
    PSM价格敏感度 图形展示4个态度项不同价格点时‘累积占比’数据,结合图形找到四类价格点和区间等
    PSM四种价格点 四类价格点的说明
  • 5、文字分析

    价格敏感度测试模型的原理上时,其分为以下步骤:

    • 第一步、计算4个态度项且不同价格点时的汇总值,即第2~第4列;

    • 第二步、计算4个态度项且不同价格点时的累积值,前2个态度项为‘向上累积’,后2个态度项为‘向下累积’,即第5~第8列;

    • 第三步、计算4个态度项且不同价格点时的‘累积占比’,即第9~第12列。

    • 第四步:将‘累积占比’数据绘制图形,即下图。

    得到上图后,总共4条态度线,它们共有4种交叉点价格,分别如图和下表说明,图中可以看到:PMC值大概为59元,PME值约为78元,OPP值约为60元,IPP值约为71元。

    那么说明:定价时不能低于59元,否则用户会觉得‘水杯’过于便宜;同时也不能高于78元,否则用户会觉得‘水杯’太高。即价格区间应该介于59~78元之间。同时,价格最好不能为IPP值即71元,因为这个价格让用户觉得好像有点便宜又好像有点贵,有点模糊。最好的价格是OPP值即60元。

    当然OPP值只是个从图来看的值,实际研究中通常会将价格区间59~70元作为一个参考,也可以制定价格为65元均可,最终还需要似实际其它情况共同而定。

    PSM四种价格点
    简称 名称 意义
    PMC 可采纳的最低价格(point of marginal cheapness) “太便宜”和“比较贵”的交点,低于此临界点就会太便宜
    PME 可采纳的最高价格(point of marginal expensiveness) “比较便宜”和“太贵”的交点,高于此临界点就会太贵
    OPP 最优价格(optimal price point) “太便宜“和”太贵“的交战,最优价格
    IPP 既不贵也不便宜的价格(indifference price point) “比较便宜”和“比较贵”的交点,不太贵和不太便宜基本一样,模棱两可的价格
  • 6、剖析

    涉及以下几个关键点,分别如下:

    • 价格敏感度的数据格式?
    • 价格敏感度测试模型的数据格式较为特殊,这是由最初的问卷制定所致,建议严格按照SPSSAU上述案例说明进行。关于SPSSAU数据格式可参考 点击查看

疑难解惑

  • 1:N匹配与1:1匹配有什么区别?
  • 如果是进行1:N匹配(此处N>1)比如N=3,那么matchId会有3个即matchId1、matchId2和matchId3,用该3项来记录匹配Id。但需要注意的是,有时候可能匹配不上,也或者要求1:3匹配,但仅匹配成功1个或者2个。

  • 1:N匹配时weight的意义?
  • 如果是进行1:N匹配(此处N>1),在SPSSAU系统中,weight表示匹配成功的次数,比如某id与其它Id成功匹配了10次就为10,(此定义与其它软件比如Stata中不同,Stata中表示平均匹配成功次数,比如1:3匹配,那么匹配成功10次时,Stata为10/3)。与此同时,在进行ATT效应值计算时,SPSSAU与Stata软件一致,使用‘平均匹配成功次数’进行ATT效应的t 检验计算。

  • 什么时候使用1:N匹配?
  • 倾向得分匹配时,多数情况下是使用1:1匹配,1:1匹配时相对匹配精准度会更高,如果数据希望得到更广泛的匹配则可使用更高的匹配数量。